贾伯斯如何让苹果“不同凡想”？答案是：记住你的英雄是谁

编按：即使在苹果内部，几乎所有人都是依照常理在做判断，深信公司会陷入死亡漩涡是因为所谓的“个人电脑经济”。贾伯斯根本不理会这些建议，也不理会这产业的另外一项信条。（本文摘自《你的行为，决定你是谁》一书，作者为本．霍罗维兹（Ben Horowitz），以下为摘文。）

贾伯斯（Steve Jobs）1997年回到苹果时，这家公司的状况不太好，而且是真的很不好。1985年贾伯斯被解职时，苹果的市占率有13％，接著一路下滑到只剩3.3％，公司也只剩1／4的现金水位，几乎逼近资不抵债的窘境。当有人问起苹果的竞争对手麦克•戴尔（Michael Dell）该拿苹果怎么办时，他说：

如果是我，我会关掉公司，把钱还给股东。

即使在苹果内部，几乎所有人都是依照常理在做判断，深信公司会陷入死亡漩涡是因为所谓的“个人电脑经济”。个人电脑经济的理论认为，电脑产业的发展已经迫使硬件走向标准商品化，于是四处可见IBM的复制品。如果想要赚钱，就不能当个垂直集成供应商，给使用者机器又提供操作系统；而是应该专注提供水平集成的选择，贩售可以在别家公司的电脑上运作的操作系统。

几乎所有分析师都督促苹果将MacOS操作系统当作产品贩卖，在1997年，《连线》杂志（Wired）甚至指出：“承认吧，你们已经被逐出硬件产业的赛局了。”就连苹果的共同创办人史蒂夫•沃兹尼克（Steve Wozniak）都同意这样的看法，他说：“我们有最漂亮的操作系统，但是要得到这套操作系统，却得花两倍的价钱购买我们的硬件，这就是个错误。”

贾伯斯根本不理会这些建议，而且实际上，他当上执行长后最先做的一项工作，就是停止授权MacOS给其它硬件供应商。

这个产业还有另外一项信条，就是如果要使公司市占率极大化，每一条电脑周边产品在线都要有产品，从服务器到打印机，再到个人电脑，最后到笔记本电脑，都必须提供产品给消费者。同样的，公司还得为了服务每一个潜在使用者，制造各种不同外观与尺寸的电脑。不过，贾伯斯却立刻砍掉苹果大部分的产品线，包括大多数的个人电脑、所有服务器与打印机，以及掌上型电脑“牛顿”。

为什么？ 贾伯斯对产业情势有完全不同的看法。早在之前的公司大会上，他就问过：“好吧，告诉我这地方出了什么问题？”他回答：“就是产品！”他接著问：“所以产品出了什么问题？”然后又自问自答：

产品糟透了！

对贾伯斯来说，个人电脑产业的经济结构并不是问题，苹果需要的是打造更好的产品。为了达到目标，他必须改变文化。但是，他只能依靠苹果的强项达到目标，而不是跟著微软（Microsoft）那一套走。

图／仅为情境图。取自Pexels

一直以来，苹果的核心竞争力就是集成软件与硬件。这家公司在巅峰期时，不是把重心放在产业的标准配备，例如处理器速度与硬盘容量，而是专注于打造产品，例如鼓励使用者发挥创意的麦金塔电脑。苹果的集成能力比其他公司都更优秀，他们能实现这样的魔法，部分原因来自控制整体产品的能力，从使用者接口到硬件的用色都精准掌控。贾伯斯尽其所能留下跟他一样了解公司核心竞争力、对使用者体验近乎吹毛求疵的员工，他曾经这样评价一位员工：“在发挥核心能力上，他知道我们做得比任何人都好。”这位员工正是伟大的设计师强尼•艾夫（Jony Ive）。

苹果在1997年推出的“不同凡想”（Think Different）宣传广告，以创意天才甘地（Gandhi）、约翰•蓝侬（John Lennon）和爱因斯坦（Albert Einstein）为主角。

贾伯斯解释道：“苹果人已经忘记自己是谁了，要记住自己是谁，其中一种方法就是记住你的英雄是谁。”苹果要再度壮大，就得创建在文化特质上，这是过去让他们与众不同的关键。

贾伯斯缩减产品线，以确保公司专注在提供美好的体验给个人使用者，而不是要打造冷冰冰的规格、创建资料传送的程序与增加机器速度，结果却无法打动任何一位消费者。随著时间推移，他开始扩增iPod、iPad和iPhone等产品，却依然从未采取水平集成的策略，而是持续提供软件与硬件集成的商品。为了进一步控制使用者体验，贾伯斯甚至开了苹果专卖店Apple Store ；这项事业随后成为全世界零售业者中表现数一数二的商店。

贾伯斯回归苹果时，这家公司只剩90天就要破产；在我撰写这本书之际，苹果已经是全世界最有价值的公司。

当业界所有人都嘲笑苹果时，完全清除旧文化的做法肯定非常诱人，所以贾伯斯被解职后的继任者基尔•亚美利欧（Gil Amelio）也尝试过这样做。但是，就像卢维杜尔这位前奴隶，懂得将奴隶文化中最好的部分保存在军队里，贾伯斯这位苹果前任创办人清楚知道，应该将苹果原生的优势作为新挑战的基石。

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